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                  品牌認證
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                  品牌認證

                  “品牌強國”是黨和國家制定的戰略方針,歷屆黨和國家領導人高度重視品牌建設工作。

                  習近平總書記提出:“……推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變?!?/span>

                  李克強總理提出:“政府要加快轉變職能,營造公平規范的市場秩序,激勵企業誠信經營、多出優品、打造精品。努力塑造中國產品和服務的良好品牌,不僅讓國內消費者喜愛,而且在國外聲譽良好,做到‘雙滿意’?!?/span>

                  一、品牌的定義

                  品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產,它的載體是用于和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合,增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

                  廣義的"品牌"是具有經濟價值無形資產,用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性,從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。品牌建設具有長期性。

                  狹義的"品牌"是一種擁有對內對外兩面性的"標準"或"規則",是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化,使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。這套系統我們也稱之為CIS(corporate identity system)體系。

                  現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義,品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。

                  二、創建品牌的意義

                  1.品牌是企業的一種無形資產,它所包含的價值、個性、品質等特征都能給產品帶來重要的價值。即使是同樣的產品,貼上不同的品牌標識,也會產生懸殊的價格。

                  2.品牌是企業塑造形象、知名度和美譽度的基石,在產品同質化的今天,為企業和產品賦予個性、文化等許多特殊的意義。

                  3.均而言,贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍,而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好,有效降低宣傳和新產品開發的成本。

                  4.品牌可以受到法律的保護,通過注冊專利和商標,防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。

                  三、品牌認證

                  2018年1月,《國務院關于加強質量認證體系建設促進全面質量管理的意見》(國發〔2018〕3號)要求,健全質量認證激勵引導機制,鼓勵企業參與自愿性認證,推行企業承諾制,接受社會監督,通過認證提升產品質量和品牌信譽,推動在市場采購、行業管理、行政監管、社會治理等領域廣泛采信認證結果。

                  為推動品牌認證,上海市質檢監督局率先開展了“上海品牌”認證,2016年,經原國家質檢總局正式發文批準,并經國家認監委正式復函,上海正式試點開展“上海品質”第三方自愿性認證,并明確將此定位為不限地域的高端品牌認證。2018年5月,為進一步落實上海市《關于全力打響上?!八拇笃放啤甭氏韧苿痈哔|量發展的若干意見》要求,經市委市政府同意,該項工作名稱正式確定為“上海品牌”認證,并以此作為推動“四大品牌”培育、評價和發展的重要手段。上海市組建了由市質量技監局、市發展改革委、市經信委、市商務委、市財政局等24個委辦局組成的上海品牌認證工作推進委員會,負責統籌協調推進認證工作。

                  “泰山品牌”認證聯盟成立于2018年5月,由9家中外知名的認證機構、檢測機構組成,聯盟秘書處設在山東認證協會。該聯盟旨在立足山東面向全國開展“泰山品牌”高端質量品質認證,以認證手段加強質量品牌建設,推進本省質量品牌高端化,打造“好品山東”中的極品,將高品質的產品向全國乃至全世界推薦,推動質量強省和品牌戰略實施,促進本省產品和服務質量提升。2021年山東省了“泰山品牌”認證工作方案,推動綠泰山品牌認證的提升

                  2020年江蘇省市場監督管理局也頒發了“江蘇精品”認證管理辦法,在江蘇省內開展“江蘇精品”認證工作。

                  除各地方推出的品牌認證,商業企依據GB/T27925進行的品牌認在社會上也有廣泛的影響了。

                  品牌認證是權威機構或者大型組織為企業或者品牌代理商提供的一項服務,是對某個企業或者某個或多個產品品牌價值的一種認可,擁有正規營業執照的企業或品牌代理受權書的代理商均可以提交品牌認證申請。

                  品牌認證本著自愿原則,凡是在中華人民共和國境內合法經營的企業都可以申請認證,包括制造有形商品的企業、銷售有形商品的企業、提供無形商品(服務)的企業。

                  四、品牌認證的意義與作用

                  1.是國家“品牌強國”大政方針的要求。

                  2.是進一步提升與加強企業品牌建設的需要。

                  3.是提高企業核心競爭力的需要,權威的品牌認證一定程度上驗證的產品的性能,起到擦亮產品的作用,提高產品賣點。

                  4.是企業參與國際競爭,贏取市場的通行證。

                  6.是企業綜合競爭力、企業運營管理具有領先性的證明。

                  7.為消費者、顧客提供重要的參考標準依據,消費者認可,通過認證企業可在產品及包裝上標識“企業或**品牌認證”星級標志,具有說服力和證實性,供消費者放心選購。

                  8.是強化企業管理和防范風險的必要手段。  

                  五、GB/T27925《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》簡介

                  GB/T27925-2011《商業企業品牌評價和企業文化建設指南》,中國第一部權威的品牌認證國家標準,該標準由中國商業聯合會提出并歸口,國家質檢總局、國家標準委于2011年12月30日頒布,2012年2月1日實施。

                  標準所指的商業,是一種有組織的為顧客提供所需的商品或服務的一種經營性行為。廣義的商業是指所有以營利為目的的事業。

                  “商業企業”不是“狹義的商辦工業”、“商品貿易企業”,它包含的外延是兩個層面:即:“商業品牌”、“企業品牌”。它的內容是兩個交替方面:企業創造的品牌必須通過商業環節,而商業的基礎又必須有企業(產品、服務)作支撐。

                  商業企業品牌發展的軌跡是,企業生產的產品一旦進入市場,企業即轉變為商業形態,其綜合形象被大眾識別接受,企業品牌就轉換成了商業品牌。而商業品牌是指某一類或多類商品的品牌,通常是企業的子品牌。一個企業品牌之下常含有多個商品品牌,也就是形成了企業品牌與若干個商品品牌溶合于一體的商業企業品牌體系。

                  品牌和企業品牌都屬于“商業”范圍。無論何種產品,只有進入商業領域以后才形成商品,商品通過貿易流通、口碑傳播、文化積淀才能逐漸形成品牌。

                  企業(產品)進入商業領域,其綜合形象被相關方識別,形成企業品牌。某一類或多類商品的品牌,通常是企業的子品牌。一個企業(品牌)之下常含有多個商品品牌,也有的企業品牌與其商品品牌相一致。服務業的企業通常只有企業品牌。例如:

                  a)某企業自身品牌不為人知,但它的商品品牌廣為人知;

                  b)某企業的商品品牌不為人知,但其企業品牌廣為人知。

                  商業企業品牌評價是對企業品牌和其商品品牌的綜合評價,標準的三大要點:

                  1.企業品牌的界定:由企業的能力、品質、價值、聲譽、影響和企業文化等要素共同形成的綜合形象,通過名稱、標識、形象設計等相關的管理和活動體現。

                  2.界定了品牌與文化的關系:品牌是一個具有文化屬性的概念;文化是品牌識別的固有要素。

                  3.提出持續改進要求:制定品牌評價標準的目的是評價和指導企業的品牌建設。標準是一種管理工具,持續改進是品牌評價標準最重要的目的。使受評價方通過評價發現不足,進行針對性的改善和加強品牌建設。

                  標準的核心內容為商業企業品牌評價指標和分值,滿分為1000分,分為"能力、品質、聲譽、企業文化、影響"等5個一級指標,以及"品牌規劃、品牌管理、保障機制、企業品質、商品質量、服務質量、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、社會責任、誠信、精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業界交流、行業影響、社會影響"等17個二級指標,52個三級指標。評價結果分四級: 950分以上為五星級品牌;900分以上為四星級品牌;800分以上為三星級品牌;700分以上為二星級品牌。  


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